por José Alberto López
Lápiz. Revista
Internacional de Arte nº 253, Mayo 2009
Estamos asistiendo a un nuevo fenómeno en la
publicitación de las actividades desplegadas por los museos y los
centros de arte públicos y privados; una nueva corriente inspirada por
el marketing más ramplón se está instalando en nuestras
instituciones artísticas y culturales. La cultura y el arte
reinterpretados como servicio público amenazan con perder su
trascendencia y acabar subordinados a la vulgaridad utilitaria de las
estrategias de masificación de, por ejemplo, los museos. De esta forma,
estamos contemplando un verdadero despliegue de recursos públicos y
privados que aspira exclusivamente a aumentar el número de visitantes a
los museos y centros en aras de conseguir algo de notoriedad. Se trata
de explotar la rentabilidad simbólica del arte para asentar una "imagen
de marca" institucional.
No es extraño, en estas circunstancias, que
muchos museos contraten espacios publicitarios en los grandes medios de
masas siguiendo estrategias de propaganda comercial más apropiadas para
anunciar un gran concierto de rock o el último best-seller.
Se pretende anunciar las exposiciones como quien anuncia el más
innovador mp3 y, consecuentemente, los encargados de mercadeo de los
museos y centros utilizan palabras como "fidelización", "target",
"posicionamiento estratégico" y otras voces utilizadas por los
profesionales de la publicidad para hablar de los "clientes objetivos"
de un coche o de un perfume.
Este es tan solo otro aspecto de la masificación
de la cultura, otro rasgo de la gran confusión de las instituciones
artísticas con respecto a su papel en la sociedad. Hoy estas quieren
absurdamente competir con los estadios y los centros comerciales;
convierten así, en consecuencia, el objeto artístico en una simple
carnaza que seduzca a la avidez consumista de las hordas sonámbulas que
ya infestan monumentos y museos de arte clásico. Ciegas ante el hecho de
que el arte plástico no es, ni tiene visos de llegar a ser, a
diferencia del cine o de la música, una "industria cultural", esas
instituciones artísticas insisten en gritar en los medios de masas un
mensaje que, indefectiblemente, solo a unos cuantos interesa oír, los
mismos que, como nuestros lectores, buscan en la calma y el rigor de las
revistas especializadas el reflejo de sus intereses.
Como ejemplo cabal de ese fenómeno extraño de
masificación histérica del arte se erige, sin que haya quien le haga
sombra, la figura del artista japonés Takashi Murakami, cuya exposición
en el Museo Guggenheim Bilbao ha estado rodeada de todo el ruido y la
pompa vacua que otras instituciones culturales comienzan a emular,
incluyendo anuncios televisivos y radiofónicos sencillamente enigmáticos
para la audiencia común, a veces incluso para nosotros, tal es su
divorcio de lo que pretenden publicitar, tal es su profunda incapacidad
para comprender y transmitir lo que es el arte hoy.
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